Импортозамещение и будущее российской моды: как изменились предпочтения покупателей
В 2024 году российский рынок одежды и обуви продолжил адаптироваться к уходу международных брендов и появлению новых марок на освободившихся площадях. Потребительское поведение в этот период изучили исследовательский центр Feedback и digital-агентство MediaNation. Результаты количественного исследования представили на XI практической конференции Fashion Dive в рамках проекта "Рейтинг импортозамещения".
Какие бренды россияне считают лидерами
Наиболее узнаваемой и успешной отечественной маркой участники опроса назвали Gloria Jeans - ее выбрали 50% респондентов. Почти такой же результат показала Zarina: бренд набрал 49%.
Третье место занял MAAG - 43%. Это единственная марка в первой четверке, созданная на месте ушедшего зарубежного ритейлера. Далее расположился Befree, который назвали 33% опрошенных.
Более скромные показатели получили Lime и Finn Flare - по 20%. За Mascotte проголосовали 12% участников, а To be Blossom упомянули 2%.
Показательно, что бренды, запущенные после ухода иностранных компаний, в большинстве своем не стали лидерами потребительских предпочтений. ECRU, пришедший на смену Bershka, набрал 17%, Re, связанный с бывшим Reserved, - 15%. Dub выбрали 10% респондентов, столько же получили Vilet. Cr назвали 9%, а MO - 5%.
Полученные данные свидетельствуют: покупатели не всегда воспринимают новые марки как полноценную замену привычным международным брендам. Больший уровень доверия сохраняется у компаний, которые давно работают в России, знают особенности местной аудитории и успели сформировать устойчивую репутацию.
Почему известность бренда важнее прямой замены
Руководитель департамента социологии Feedback Михаил Штырев отметил, что российские потребители скорее выбирают самостоятельные отечественные бренды, чем проекты, появившиеся на месте ушедших сетей. По его оценке, рынок одежды и обуви оказался лучше подготовлен к изменениям, чем многие другие отрасли: покупателям быстро предложили широкий спектр альтернатив.
Однако одного наличия магазина или узнаваемого названия недостаточно. Новым игрокам необходимо заново выстраивать доверие, объяснять позиционирование, демонстрировать стабильное качество и подтверждать соответствие ожиданиям аудитории. Потребитель оценивает не только внешний вид торговой точки, но и ассортимент, посадку вещей, размерную сетку, сервис, скорость доставки и удобство возврата.
Как изменились цены
Вопрос стоимости остается одним из наиболее чувствительных для покупателей. 21% участников исследования считают, что товары, заменившие импортные аналоги, стали немного дороже. Еще 14% заметили существенное увеличение цен.
При этом 27% респондентов не увидели заметной разницы, а 20% заявили о небольшом снижении стоимости одежды и обуви. Таким образом, единый тренд на рынке не сформировался: восприятие цен зависит от категории товаров, конкретного бренда, качества материалов и места покупки.
Рост цен может быть связан с увеличением затрат на логистику, сырье, производство, аренду и продвижение. Для покупателя это означает повышенное внимание к практичности вещей и их сроку службы. Даже при ограниченном бюджете люди готовы платить больше, если понимают, за что именно отдают деньги.
Онлайн стал главным этапом выбора
При выборе одежды 67% опрошенных используют онлайн-сервисы, а при непосредственной покупке - 64%. Обувь в интернете подбирают 50% участников, но для окончательной покупки 58% предпочитают обычные магазины.
Такая разница объясняется спецификой категорий. Одежду покупателям проще оценивать по фотографиям, описаниям и отзывам. При выборе обуви важнее примерка: необходимо проверить размер, полноту, жесткость материала и комфорт при ходьбе.
Главной онлайн-площадкой стали российские маркетплейсы. Ими пользуются 79% респондентов. Официальные сайты магазинов выбирают 8%, мобильные приложения брендов - 6%. Зарубежные маркетплейсы назвали основным каналом всего 2% участников.
Для брендов это означает необходимость качественно работать с карточками товаров. Подробные фотографии, точная размерная сетка, видео, отзывы и понятные условия возврата напрямую влияют на конверсию и лояльность покупателей.
Что покупают чаще всего
Повседневные внесезонные товары обновляют заметно чаще, чем верхнюю одежду. 54% респондентов приобретают базовые вещи каждые несколько месяцев. Верхнюю одежду 43% опрошенных покупают примерно раз в год.
Это показывает, что покупательский спрос смещается в сторону универсальных изделий: футболок, джинсов, белья, свитеров и другой одежды регулярного использования. Верхняя одежда остается более дорогой и долгосрочной покупкой, поэтому решения по ней принимаются осторожнее.
Производителям важно учитывать сезонность и планировать коллекции так, чтобы базовые модели оставались доступными круглый год. Одновременно покупателям нужны обновления дизайна, ограниченные коллекции и понятная система скидок.
Какие характеристики определяют выбор
При покупке одежды на первое место выходит дизайн: его считают решающим фактором 87% опрошенных. Цена заняла вторую позицию - 72%. Столько же участников назвали важными качество и долговечность одежды.
В обуви приоритеты несколько иные. Качество материалов и срок службы имеют значение для 84% респондентов. Дизайн важен для 74%, а цена - для 61%.
Таким образом, одежда чаще воспринимается как инструмент самовыражения, тогда как от обуви прежде всего ждут надежности, удобства и практичности. Универсальная стратегия для брендов должна объединять привлекательный внешний вид, разумную стоимость и прозрачную информацию о материалах.
Какие программы лояльности востребованы
Самым привлекательным форматом участники исследования назвали бонусную систему - ее выбрали 67% респондентов. На втором месте оказались специальные предложения ко дню рождения и другим значимым датам: 62%. Скидочные промокоды интересны 58% покупателей.
Покупатели ожидают от программ лояльности не формального статуса, а понятной и ощутимой выгоды. Бонусы должны начисляться без сложных условий, быстро использоваться и быть доступны при покупке через разные каналы.
Эффективнее всего работают персональные предложения, основанные на предыдущих покупках. Например, клиенту можно предложить скидку на подходящую категорию, уведомить о появлении нужного размера или начислить бонусы за повторный заказ.
Что ждет российскую моду
Генеральный директор MediaNation Иван Барченков назвал исследование важным инструментом для понимания интересов российского покупателя. По его мнению, данные позволяют брендам точнее учитывать запросы аудитории и развивать предложения с учетом реального поведения клиентов.
В ближайшие годы конкуренция на рынке будет строиться не только вокруг происхождения бренда. Покупателям важны ассортимент, качество, сервис, доступность размеров, скорость доставки и удобство возврата. Само понятие импортозамещения постепенно будет уходить на второй план, уступая место вопросу эффективности конкретной марки.
Российским компаниям предстоит инвестировать в дизайн и технологичность производства, развивать собственные материалы, улучшать контроль качества и выстраивать узнаваемый стиль. Успешными станут те бренды, которые смогут сочетать локальную специфику с современными мировыми тенденциями.
Еще одним направлением развития станет омниканальность. Покупатель может искать вещь на маркетплейсе, изучать отзывы на сайте бренда, примерять ее в магазине и оформлять повторный заказ через приложение. Чем меньше разрыв между этими этапами, тем выше вероятность покупки.
Отдельное значение приобретает честная коммуникация. Потребители хотят понимать состав изделия, происхождение материалов, особенности ухода и реальные преимущества товара. Прозрачность помогает брендам укреплять доверие и снижает зависимость от постоянных скидок.
Исследование показывает, что российский рынок моды не ограничился механической заменой зарубежных компаний. Он формирует собственную систему брендов, каналов продаж и потребительских привычек. У отечественных марок уже есть сильная база, но дальнейший рост будет зависеть от способности соответствовать требованиям покупателей по качеству, дизайну, цене и сервису.
