"Это пугает": как ультраправые идеи проникли в моду, бьюти и wellness
Ультраправые взгляды всё чаще маскируются под безобидный контент о красоте, здоровье, фермерстве и саморазвитии. Пользователь может открыть ролик о натуральной косметике, домашних заготовках или уходе за собой, а спустя несколько недель оказаться в пространстве, где обсуждают недоверие к государству, неприятие феминизма и конспирологические теории.
Эксперты считают, что такую трансформацию ускоряют социальные сети. Алгоритмы подбирают публикации, похожие на те, которыми человек уже интересовался, постепенно расширяя тематические границы. Сначала в ленте появляются видео о фитнесе и экологичных средствах для уборки, затем - советы по ведению хозяйства, домашнему обучению и "традиционным ценностям". Политические выводы могут возникнуть лишь на последнем этапе, когда аудитория уже привыкла доверять автору.
От натуральной косметики к "традиционному образу жизни"
Особенно заметным этот процесс стал во время пандемии. В 2020 году продажи декоративной косметики сократились, тогда как интерес к фитнесу, правильному питанию, домашнему уходу и натуральным продуктам вырос. Бьюти-инфлюэнсеры стали чаще рассказывать не о ярком макияже, а о здоровье, фермерстве, быте и самостоятельном производстве продуктов.
Сам по себе такой контент не содержит ничего опасного. Проблема возникает тогда, когда темы начинают соединяться с политическими тезисами. Уход за домом превращается в доказательство превосходства "правильной" семьи, экологичность - в отрицание современной науки, а желание меньше зависеть от государства - в призыв голосовать за консервативные силы.
Профессор маркетинга Мария Уэллман описывает этот переход как постепенную цепочку. Блогер сначала предлагает заменить обычную косметику натуральной, затем советует использовать экологичные средства, выращивать еду самостоятельно и обучать детей дома. На следующем шаге появляется критика государственных институтов и утверждение, что общество должно вернуться к "естественной" и более традиционной модели жизни.
Такой контент редко выглядит агрессивно. Он подаётся через спокойные фотографии загородного дома, рецепты, советы по быту и рассказы о семейных ценностях. Именно поэтому политическая составляющая может оставаться незаметной.
Почему аудитория не распознаёт радикализацию
Бьюти-блогер Мэтт Бернштейн отмечает, что в 2010-х годах большинство его коллег и подписчиков придерживались левых взглядов. Однако к концу десятилетия некоторые крупные инфлюэнсеры неожиданно начали открыто выступать с консервативных позиций.
По его словам, фермерство и стремление к самостоятельности сами по себе не являются проблемой. Опасность появляется, когда за разговорами о "близости к земле" следуют заявления о том, что школы якобы развращают детей, феминизм разрушает семью, а либеральные идеи представляют угрозу обществу.
Часть блогеров действительно выражает личные убеждения. Другие ориентируются прежде всего на прибыль. Скандальные публикации привлекают больше внимания, вызывают споры и повышают охваты. Пользователи активно комментируют такие материалы, а алгоритмы воспринимают реакцию как признак высокой популярности и показывают ролики ещё большему числу людей.
В результате радикальные идеи становятся не исключением, а трендом. Инфлюэнсер получает стимул усиливать риторику, аудитория - новые эмоциональные поводы для обсуждения, а платформа - дополнительную активность. Так формируется замкнутый цикл, в котором конфликтный контент оказывается выгоднее нейтрального.
Роль алгоритмов и конспирологических сюжетов
Исследователи цифровой среды предупреждают: рекомендательные системы способны вести пользователей от умеренных тем к всё более жёстким версиям тех же взглядов. Человек может не искать политические материалы намеренно, но регулярно сталкиваться с ними после просмотра роликов о питании, воспитании или альтернативной медицине.
Американский манекенщик и бьюти-блогер Джеффри Стар, известный экстравагантными образами, переехал из калифорнийского особняка на ранчо в Вайоминге. В его контенте появились натуральные продукты, жизнь за городом и навыки выживания. Сам по себе подобный поворот не означает принадлежности к ультраправому движению, однако он показывает, как меняется тематика популярных авторов и какие новые смыслы получают привычные лайфстайл-форматы.
Даже заявление об аполитичности не гарантирует, что аудитория останется вне идеологических дискуссий. Подписчики могут самостоятельно связывать посты блогера с конспирологическими теориями, а затем переходить к другим авторам, которые предлагают более радикальные объяснения происходящего.
Программист Джонни Гарсиа рассказывал, что социальные сети повлияли на его самоощущение и усилили неуверенность. Позже он пришёл к выводу, что часть мыслей, которые считал собственными, была сформирована внешним информационным давлением, и отказался от социальных платформ.
"Белый" wellness как новая оболочка идеологии
Процесс затронул не только красоту, но и рынок wellness - сферу питания, биодобавок, спорта и заботы о психическом состоянии. Исследователи обращают внимание на так называемые "белые" wellness-бренды. Их рекламная оболочка строится вокруг чистоты, естественности, порядка и возвращения к "истокам", но за этими словами иногда скрывается националистическая или расистская символика.
Показателен пример Arcadian Wellness - онлайн-магазина, который внешне выглядел как обычный проект о здоровом питании. В августе 2023 года его основатель открыл небольшое предприятие, связанное с продажей натуральных продуктов. Однако вокруг бренда возникли вопросы из-за используемой эстетики и идеологических сигналов, которые считывались в оформлении и публикациях.
Для продвижения подобных проектов применяются знакомые инструменты: фотографии деревенской жизни, деревянные дома, домашний хлеб, травы, спокойные семейные сцены. Такая визуальная подача снижает настороженность и позволяет политическим посланиям выглядеть частью повседневного образа жизни.
Как распознать опасный контент
Важно отличать интерес к натуральным продуктам, загородной жизни или минимализму от радикальной идеологии. Настораживать должны не отдельные темы, а их сочетание с несколькими признаками:
- постоянным противопоставлением "правильных" людей остальному обществу;
- заявлениями о заговоре властей, учёных, СМИ или школ;
- отрицанием равенства и прав отдельных социальных групп;
- романтизацией иерархии, насилия и "сильного порядка";
- призывами отказаться от любых источников информации, кроме авторского канала;
- использованием слов вроде "чистота", "возвращение к корням" и "естественный порядок" в расистском или националистическом смысле.
Полезно проверять, как менялась риторика автора со временем. Если публикации о косметике и питании постепенно уступают место нападкам на меньшинства, феминизм, мигрантов или демократические институты, речь идёт уже не просто о смене тематики.
Как защитить себя от влияния алгоритмов
Пользователю стоит периодически пересматривать подписки, отключать автоматическое воспроизведение и не воспринимать высокие охваты как признак достоверности. Важно сравнивать спорные утверждения с материалами из разных источников и не принимать эмоциональные ролики за экспертные советы.
Особенно осторожно следует относиться к авторам, которые одновременно продают косметику, БАДы, курсы саморазвития и политическую картину мира. Коммерческий интерес может подталкивать их к более резким заявлениям, поскольку скандалы увеличивают вовлечённость и продажи.
Главная опасность заключается не в самих разговорах о фермерстве, натуральной косметике или традиционном быте. Проблема появляется тогда, когда эти нейтральные темы становятся входом в систему взглядов, основанную на страхе, исключительности и поиске врагов. Радикализация в социальных сетях редко начинается с громких лозунгов: чаще она приходит в виде красивой картинки, полезного совета и ощущения, что автор просто предлагает "вернуться к нормальной жизни".
