ESG и устойчивый маркетинг: цели, задачи и практические рекомендации для брендов
Устойчивое развитие постепенно превращается из имиджевого направления в полноценный фактор конкурентоспособности. Российские компании все активнее включают экологические, социальные и управленческие принципы в бизнес-стратегии, а маркетинг становится одним из главных инструментов их продвижения.
По оценкам аналитиков dentsu Russia, в ближайшей перспективе доля устойчивого маркетинга в рекламных бюджетах на российском рынке может вырасти примерно до 5%. Сегодня на коммуникации, связанные с социальными и экологическими инициативами, бренды направляют около 3% медиарасходов. Среди наиболее заметных рекламодателей в этой сфере в 2021 году назывались IKEA, Nestlé, VK, PepsiCo и X5 Group.
Ожидается, что рост активности позволит брендам увеличить свою долю в общем объеме социальных и экологических коммуникаций с 25% до 30%. Это означает, что ESG-повестка будет заметнее не только в корпоративных отчетах, но и в рекламе, контенте, упаковке, программах лояльности и клиентском сервисе.
Что такое маркетинг устойчивого развития
Sustainability-маркетинг направлен на удовлетворение потребительского спроса без ущерба для общества и окружающей среды. Его задача - создавать экономическую ценность одновременно с общественной пользой и ответственным отношением к природным ресурсам.
В отличие от традиционной рекламы, такой подход не ограничивается продвижением продукта. Бренд должен показать, каким образом его деятельность влияет на людей, сообщества и экологию. При этом обещания компании должны подтверждаться реальными действиями: сокращением отходов, ответственным производством, улучшением условий труда, поддержкой социальных инициатив или внедрением прозрачных принципов управления.
ESG расшифровывается как Environmental, Social and Governance - экологические, социальные и управленческие факторы. Экологический блок включает вопросы выбросов, энергопотребления, использования сырья, переработки и сохранения природных ресурсов. Социальная составляющая связана с отношением к сотрудникам, клиентам, поставщикам и обществу. Управленческая часть охватывает деловую этику, прозрачность, соблюдение законодательства, антикоррупционные меры и качество корпоративного управления.
Почему ESG становится важным для маркетинга
Потребители все чаще оценивают не только характеристики товара и его стоимость, но и позицию производителя. Важными становятся происхождение сырья, условия изготовления, отношение компании к сотрудникам, упаковка, возможность повторного использования продукта и вклад бизнеса в решение социальных проблем.
Исследование dentsu и Microsoft Advertising The Rise of Sustainable Media, проведенное в 19 странах, включая Россию, показало: устойчивость постепенно влияет на выбор бренда и формирует новые требования к коммуникации. Покупатели ожидают от компаний понятных действий, честных формулировок и доказательств заявленного эффекта.
В dentsu Russia считают, что ESG будет все сильнее определять успешность компаний. Когда продуктовые преимущества, инновации и образ жизни уже не обеспечивают достаточной дифференциации, устойчивое развитие становится новой ценностью бренда. При этом российский рынок пока находится на стадии формирования ESG-мышления, однако этот процесс уже влияет на поведение бизнеса и аудитории.
Главная задача брендов - формировать культуру ответственности
Коммуникационная работа в сфере устойчивого развития не должна сводиться к единичной рекламной кампании. Ее ключевая цель - постепенно формировать у потребителей ответственное отношение друг к другу и к окружающей среде.
Для этого необходимы постоянные инвестиции в образование аудитории, контент и охватные коммуникации. Одного ролика или тематического поста недостаточно: устойчивое поведение формируется через повторение, понятные инструкции и доступные сценарии действий.
Брендам важно объяснять, что именно может сделать потребитель. Например, как правильно сортировать отходы, почему стоит выбирать многоразовую упаковку, каким образом поддержать социальный проект или чем ответственное производство отличается от обычного. Чем проще и конкретнее сообщение, тем выше вероятность, что аудитория изменит поведение.
Как измерять эффективность ESG-коммуникаций
Компании оценивают устойчивый маркетинг преимущественно по достижению стратегических целей, изменению отношения к бренду и позитивному социальному или экологическому эффекту. Однако на практике только около 40% брендов анализируют реальное влияние своих кампаний на устойчивое развитие.
Еще одна проблема - отсутствие конкретных показателей. Примерно четверть рекламодателей в мире воспринимает sustainability как общую корпоративную цель и не использует измеримые метрики. Такой подход затрудняет оценку результатов и повышает риск формального отношения к ESG.
Для каждой кампании следует заранее определить набор KPI. Он может включать:
- снижение объема упаковки или отходов;
- количество участников экологической программы;
- долю переработанных материалов;
- охват и вовлеченность аудитории;
- изменение знаний и установок потребителей;
- рост доверия к бренду;
- число сотрудников или партнеров, вовлеченных в инициативу;
- фактический социальный или экологический результат.
Важно разделять коммуникационный эффект и реальное воздействие. Большие охваты сами по себе не доказывают, что проект принес пользу. Рекламная кампания может быть успешной с точки зрения узнаваемости, но не изменить поведение аудитории и не решить заявленную проблему.
Этика и риск гринвошинга
По мере роста интереса к устойчивому развитию увеличивается значение этичности рекламных сообщений. Бренды должны избегать преувеличений, расплывчатых обещаний и неподтвержденных заявлений об экологичности.
Гринвошинг возникает тогда, когда компания создает впечатление ответственного поведения, хотя ее реальные практики не соответствуют рекламному образу. Например, использование слов "экологичный", "натуральный" или "безопасный" без пояснения критериев может вводить потребителя в заблуждение.
Чтобы снизить риски, маркетологам стоит:
1. подтверждать заявления конкретными данными;
2. указывать, какая часть продукта или процесса действительно стала более устойчивой;
3. не скрывать ограничения и нерешенные проблемы;
4. использовать понятную терминологию;
5. согласовывать ESG-коммуникации с юридическим, PR- и операционным подразделениями;
6. регулярно обновлять информацию о достигнутых результатах.
Открытое признание сложностей зачастую вызывает больше доверия, чем попытка представить компанию полностью безупречной.
Практические шаги для маркетологов
Первый этап - аудит текущей деятельности. Необходимо изучить производство, цепочку поставок, упаковку, взаимодействие с сотрудниками и влияние продукта на окружающую среду. Только после этого можно формулировать достоверную коммуникационную платформу.
Второй шаг - выбор приоритетной темы. Не следует одновременно заявлять о десятках проблем. Лучше сосредоточиться на направлении, которое связано с бизнесом и действительно важно для аудитории: сокращении отходов, доступности товаров, поддержке местных сообществ, равных возможностях или ответственном потреблении.
Третий этап - разработка долгосрочной программы. ESG не должно существовать только в рамках календарных дат и разовых акций. Устойчивый эффект создают последовательные проекты, в которых реклама поддерживает реальные изменения внутри компании.
Четвертый шаг - адаптация сообщений под разные сегменты аудитории. Для одних потребителей важны экологические последствия, для других - социальная справедливость, качество продукта или прозрачность производства. Универсальная формулировка может оказаться слишком абстрактной.
Наконец, компаниям необходимо заранее подготовить систему отчетности. Результаты следует измерять не только по медиапоказателям, но и по фактическому воздействию. Такой подход поможет укрепить доверие, повысить эффективность инвестиций и избежать разрыва между обещаниями и действиями.
В dentsu Russia ожидают дальнейшего роста спроса на исследования, стратегический консалтинг и экспертизу в сфере устойчивого маркетинга. По мере развития ESG-повестки брендам потребуется не просто размещать социальную или экологическую рекламу, а выстраивать целостную систему - от внутренних процессов и продукта до коммуникаций с потребителями.
