Франция ограничила продвижение товаров "сверхбыстрой моды"
Французский парламент одобрил закон, направленный на сокращение влияния индустрии ultra-fast fashion - "сверхбыстрой моды". Новые правила прежде всего затронут крупные онлайн-платформы, предлагающие огромное количество недорогой одежды и аксессуаров, в том числе Shein, Temu и AliExpress.
Главная особенность принятого документа - запрет на рекламу компаний, работающих в этом сегменте. Ограничения распространяются и на продвижение продукции через инфлюенсеров. Таким образом, брендам будет сложнее привлекать покупателей с помощью публикаций в социальных сетях, рекламных интеграций и рекомендаций популярных авторов.
Законопроект был внесен во французский парламент еще в 2024 году. Помимо рекламных ограничений, он предусматривает введение дополнительного сбора на каждый товар, приобретенный на платформах "сверхбыстрой моды". К 2030 году размер платежа должен вырасти до 20 евро за единицу продукции.
При этом сумма сбора не сможет превышать половину стоимости покупки без учета налогов. Это ограничение призвано не допустить ситуации, при которой дополнительная пошлина окажется выше цены самого товара и фактически сделает недорогие покупки недоступными.
Полученные средства планируется направлять на развитие системы сбора, сортировки и переработки текстильных отходов. Французские власти рассчитывают таким образом компенсировать хотя бы часть экологического ущерба, связанного с массовым производством одежды и быстрым обновлением ассортимента.
Компании также обяжут размещать на своих сайтах специальные сообщения для потребителей. В них должны содержаться призывы отказаться от чрезмерного потребления, дольше пользоваться вещами, ремонтировать одежду и передавать ее для повторного использования. По замыслу авторов закона, такие уведомления должны напоминать покупателям о последствиях импульсивных заказов.
Термин "сверхбыстрая мода" обычно применяют к бизнес-модели, основанной на постоянном выпуске новых коллекций, низких ценах и ускоренной доставке. Некоторые платформы обновляют ассортимент ежедневно, ориентируясь на быстро меняющиеся тренды и спрос в социальных сетях.
Такая модель вызывает критику из-за большого объема текстильных отходов. Одежду нередко покупают на короткий срок, а затем выбрасывают, поскольку ее стоимость оказывается сопоставимой с расходами на ремонт. Дополнительные экологические проблемы связаны с производством синтетических материалов, расходом воды, использованием красителей и выбросами, возникающими при перевозке товаров.
Франция рассчитывает, что новые требования помогут изменить поведение покупателей и производителей. Повышение стоимости наиболее дешевых товаров должно сделать их приобретение менее привлекательным, а финансирование переработки - укрепить инфраструктуру обращения с ненужной одеждой.
Еще одна цель реформы - поддержка местных производителей и традиционных розничных сетей. Французские компании считают, что не могут на равных конкурировать с платформами, которые выпускают товары огромными партиями, используют глобальные цепочки поставок и активно привлекают аудиторию через цифровую рекламу.
В то же время закон вызвал споры из-за масштаба его действия. Некоторые французские депутаты считают, что первоначальная версия документа была существенно смягчена в ходе обсуждений. По их мнению, правила должны распространяться не только на китайские интернет-платформы, но и на крупных международных игроков, работающих в Европе.
В числе компаний, которые могут оказаться в центре дальнейшей дискуссии, называются Zara, H&M и японская Uniqlo. Хотя их бизнес-модели отличаются от работы наиболее агрессивных платформ ultra-fast fashion, критики указывают, что и эти сети регулярно обновляют коллекции и стимулируют частые покупки.
Сторонники более широких ограничений полагают, что избирательное применение закона может привести к неравным условиям конкуренции. Если дополнительные требования будут предъявляться только к отдельным иностранным площадкам, другие крупные ритейлеры смогут сохранить значительную часть преимуществ, связанных с массовым производством и быстрым оборотом коллекций.
Для покупателей изменения могут выражаться не только в росте стоимости отдельных заказов. Онлайн-магазинам придется пересмотреть рекламные стратегии, оформление сайтов и способы продвижения товаров. Вероятно, больше внимания будет уделяться информации о составе ткани, сроке службы изделий, возможности ремонта и последующей переработки.
Эксперты также ожидают, что новые нормы ускорят развитие альтернативных форм потребления. К ним относятся магазины подержанной одежды, сервисы аренды вещей, обмен изделиями и платформы для перепродажи. Такие форматы позволяют продлить жизненный цикл одежды и сократить объем текстиля, отправляемого на свалки.
Однако эффективность реформы будет зависеть от контроля за ее исполнением. Интернет-продавцы могут использовать трансграничные схемы, менять рекламные каналы или разделять поставки на небольшие отправления. Поэтому французским властям предстоит выстроить механизм отслеживания товаров и определить, как именно будут взиматься сборы с международных платформ.
Закон также может повлиять на отношение европейских потребителей к чрезмерно дешевым товарам. Если низкая цена перестанет быть единственным преимуществом, покупатели, вероятно, чаще станут обращать внимание на качество, долговечность и возможность использовать вещь повторно.
Французская инициатива способна стать основой для дальнейшего обсуждения общеевропейских правил. Вопрос сокращения текстильных отходов, прозрачности производства и ответственности крупных ритейлеров уже вышел за рамки отдельных стран. Ужесточение требований во Франции может подтолкнуть другие государства к аналогичным мерам.
При этом окончательный результат будет зависеть от того, удастся ли совместить экологические задачи с доступностью одежды для населения. Дополнительные сборы могут сильнее всего отразиться на покупателях с небольшими доходами, поэтому власти должны учитывать социальные последствия реформы и одновременно создавать условия для доступного ремонта, повторного использования и покупки качественных вещей.
